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廣告形象片淺析
作者：李貴平 時間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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這是一個傳媒時代，媒介資源異常豐富，媒介手段日新月異，任何生活在這個世界上的人都無法逃避傳播的影響；這也是一個形象的時代，傳播就是以某種形象進入受眾的心理，并試圖建立獨特的心智模式。
因為傳播的快速發展，在眼球經濟之后，我們更需要通過多種方式深入人心的形象，從而完成從多種感官進入受眾心理并刻下烙印的信息接受和記憶過程，形象廣告就是通過廣告的形式來提升某個企業、產品品牌或某個城市區域的整體形象，從而有效地影響受眾選擇意向的載體。
傳播是一種力量，它甚至能改變整個社會在生活時尚和認知，正因為如此，營銷組織更加關注形而上的東西，從而催生出一種新的經濟形態，那就是形象經濟。
形象是一種抽象的東西，但是要把形象傳播出去就要化抽象為具體，另外相對產品廣告而言，形象要傳達更豐富的內涵，因此，形象廣告還需要化內涵為形態。
任何一個事物都有兩個形象，即實際形象和傳播形象，形象廣告要在實際形象的基礎上，提煉出最獨特的賣點并將其凝聚成傳播形象，另外還需要形成一個對接，那就是將傳播形象與受眾對接，從而形成受眾印象。
要完成以上的兩個轉化和形象對接，作為形象傳播的載體以及形象主體和受眾的橋梁，形象廣告片的創作顯得至關重要，具體而言，要做到以下幾點。
準確的定位。定位就是確定形象主體在受眾心目中的地位和形象，當前的傳播形式和內容異常豐富，要使受眾接觸并且形成獨特記憶，只有確定明確目標并進行準確定位，以形成差異化，有效區隔對手。上海東方電視臺之所以在開播一年多來就獲得了廣泛認可就是因為定位準確，她有效地整合了全國資源，但是又緊緊地把握住上海的地區優勢，從而在傳播最發達的上海打造出城市旗艦傳媒。
鮮明的主題。在明確了定位之后，還要確定一個形象主題，主題是廣告片的靈魂，也是受眾首先接觸到的信息，只有用鮮明的主題闡述主體定位，才能在受眾心里形成深刻的印象。NIKE作為全球最知名的運動品牌，在“JUST DO IT”的品牌口號下，在每一個階段，都會適時地推出不同主題的形象廣告片，如最近播出的隨時系列，就很好地闡述了NIKE的運動理念。
清晰的脈絡。一部廣告片是諸多資源和信息的集合體，為了使廣告片更為有序，同時更符合人們的認知習慣，必須在統一的主題下梳理出清晰的脈絡，從而流暢地完成形象的闡述，這就像是一個故事，娓娓地道說給受眾。萬科作為中國房地產行業的第一品牌，再其廣告形象上就做得非常出色，在“建筑無限生活”的主題下，其形象廣告以七天作為時限，從一天的光到第二天的天地、再到水、微笑、夢想、人，最后一天是家。整體脈絡從大到小，從起源到現在，從宇宙到人，最后回歸到家，深刻體現出以人為本的企業精神。
獨特的創意。這是一個信息爆炸的時代，人們每天接觸到無數的廣告信息，如果沒有獨特的創意，那么將會被無情的信息海洋所淹沒，真正的形象廣告就是要使人們的眼前一亮，帶著欣賞的目光記憶住傳播信息。網通在重新確定了品牌形象后推出的廣告片值得回味，畫面其實磅礴，兩個相隔甚遠的場景分別表現，然后體現出寬廣的口號，如兩極篇中提出：“怎么昂的視野才能橫貫兩級”？這個設問的答案就是網通，中國網，寬天下。
先進的理念。中國的廣告在近幾年獲得了飛速發展，但是形象廣告片卻是方興未艾，中國的形象廣告創作人在一些創作理念上暫時還比較落后，只有充分地學習國外發達地區的創作理念，并且根據中國人的習慣特點融合起來，才能起到更好的效果。雕牌的下崗篇形象廣告就是緊緊地抓住了中國社會的熱點從而獲得了更多的關注和認可，并且以故事的形式注入了濃厚的真情，從而引起了人們的共鳴。
豐富的手法。一部廣告片確定了主題、創意和其它基本元素之后，表現手法就成為最后的一個重要環節，因為手法運用的好壞將直接影響到創意的發揮和傳播效果，在國外一些先進的廣告片中，我們可以發現其表現手法的豐富多樣，諸多借勢、類比、虛擬、重復、夸張、幽默、寓意等，只有掌握好這些表現手法，并且靈活運用才能打造出一部經典的形象廣告片，當然，有的時候放棄一切華麗的元素，用一種生活化甚至市儈的寫實反而更能打動人心。
形象廣告很多時候是很虛的東西，它要表現的東西多而廣，而且要在一定的時間內把形象主體的性格刻畫出來，對于廣告人來說是更具有挑戰性的，只有認識到以上的幾個要點，精彩的形象廣告就一定會出自您的手筆。